Greenwashing, ESG-washing, dezinformacja. Jak fałszywe narracje destabilizują rynek?

Krótka retrospekcja

Światowe Forum Ekonomiczne (WEF) corocznie we wspomnianym raporcie (opierając się na opiniach ponad 1400 globalnych ekspertów ds. ryzyka, decydentów i liderów biznesu) prezentuje globalne zagrożenia i przeszkody na drodze postępu w rozwoju ludzkości w perspektywie krótkoterminowej (2 lata) i pogarszające się rezultaty w perspektywie długoterminowej (10 lat). Zgodnie z danymi z ostatniego raportu dezinformacja i misinformacja plasują się obecnie na czele  najpoważniejszych ryzyk w krótkiej perspektywie czasowej, przewyższając inne istotne zagrożenia, takie jak cyberataki czy konflikty zbrojne. Jednocześnie, w średniej i długiej perspektywie (10 lat) ryzyka środowiskowe, a w szczególności ekstremalne zjawiska pogodowe, katastrofy ekologiczne oraz trwałe zmiany ekosystemów dominują w rankingu zagrożeń o najpoważniejszych skutkach gospodarczych i społecznych.

Ta kombinacja informacyjnych i środowiskowych zagrożeń tworzy „turbo niebezpieczne połączenie”, w którym fałszywe lub uproszczone narracje nie tylko utrudniają czy uniemożliwiają skuteczną ocenę ryzyk, ale realnie wpływają na decyzje inwestycyjne, polityki publiczne i stabilność łańcuchów dostaw, stawiając w centrum dyskusji rolę rzetelnej informacji i transparentnej komunikacji. Dezinformacja, manipulowanie przekazem oraz wprowadzające w błąd narracje, wzmacniane przez narzędzia oparte na AI, stanowią czynnik pogłębiający polaryzację społeczną i erozję zaufania do instytucji, a jednocześnie istotnie ograniczają zdolność do skoordynowanej globalnej odpowiedzi na wyzwania klimatyczne i gospodarcze – zarówno na poziomie obywateli, przedsiębiorstw, jak i instytucji publicznych. A jakie miejsce w tym wszystkim zajmuje zjawisko greenwashingu?

Czym jest greenwashing?

Greenwashing to praktyka polegająca na wprowadzającym w błąd przedstawianiu działalności, produktów lub strategii organizacji jako bardziej przyjaznej środowisku, niż jest w rzeczywistości. Może przyjmować formę zarówno bezpośrednich komunikatów, np. „produkt neutralny klimatycznie”, jak i zaniechań informacyjnych, czyli braku kluczowych wyjaśnień, odniesień, metodologii lub zakresu danych.

Kluczową cechą greenwashingu nie jest sam fakt, że firma komunikuje działania środowiskowe, lecz to, że komunikat ten tworzy fałszywe lub przesadnie optymistyczne wyobrażenie wpływu środowiskowego tej firmy, a przy tym nie jest poparty danymi i upraszcza złożone procesy do kreatywnych haseł marketingowych. W ostatnich latach praktyki greenwashingu coraz częściej nie są incydentalymi błędami komunikacyjnymi, lecz stanowią element systemowych strategii wizerunkowych, co znajduje odzwierciedlenie w rosnącej liczbie postępowań sądowych i sankcji finansowych. Wiele przykładów takich praktyk i wyroków było głośno komunikowanych w mainstreamie, co pokazuje, że jest to ryzyko złożone, tj.  prawne, finansowe, jak i wizerunkowe.

Greenwashing = ESG-washing

Wraz z upowszechnieniem się koncepcji ESG zjawisko greenwashingu przestało dotyczyć wyłącznie komunikacji środowiskowej, a stało się szerszym zjawiskiem – tzw. „ESG-washingiem”.

ESG-washing oznacza sytuację, w której organizacja deklaruje zgodność z zasadami ESG, buduje narrację odpowiedzialnego biznesu, ale realne jej działania, strategia, sposób zarządzania i podejmowane decyzje operacyjne i inwestycyjne nie odpowiadają tym deklaracjom. Greenwashing jest najczęstszą i najbardziej widoczną formą ESG-washingu, ponieważ komponent „E” jest najbardziej medialny, najłatwiejszy do uproszczenia, a jednocześnie najtrudniejszy do weryfikacji przez przeciętnego odbiorcę. Jest zatem najczęściej wykorzystywany w komunikacji marketingowej. W tym sensie greenwashing jest podzbiorem ESG-washingu, ale jednocześnie jego najbardziej dojrzałą prawnie formą.

Greenwashing i ESG-washing jako forma dezinformacji

Greenwashing i ESG-washing pogłębiają asymetrię informacji, spełniając wszystkie kluczowe kryteria dezinformacji rynkowej, nawet jeśli nie zawsze mają charakter intencjonalnego oszustwa.

Dezinformacja w ujęciu gospodarczym oznacza bowiem rozpowszechnianie informacji, które zniekształcają proces podejmowania decyzji ekonomicznych: konsumenckich, inwestycyjnych lub regulacyjnych. W tym sensie greenwashing, czyli twierdzenia: nieprawdziwe, niepełne lub też prawdziwe, ale wyrwane z kontekstu, a także twierdzenia nadmiernie uproszczone mogą pełnić dokładnie taką samą funkcję jak klasyczna dezinformacja. Dlatego tego rodzaju  narracje w zakresie komunikacji ESG stanowią nie tylko problem komunikacyjny, ale zakłócenie ładu informacyjnego rynku.

Dlaczego dezinformacja ESG jest szczególnie niebezpieczna?

Komunikacja ESG często dotyczy przyszłych zobowiązań (net zero, transformacja, dekarbonizacja), operuje pojęciami technicznymi, żargonem i jest trudna do samodzielnej weryfikacji przez konsumentów, a nawet inwestorów. To sprawia, że nawet pozornie miękkie twierdzenia: „jesteśmy firmą neutralną klimatycznie”, „ten produkt jest przyjazny dla klimatu” mogą realnie przekierowywać kapitał, wypierać uczciwych konkurentów i utrudniać realizację celów zrównoważonego rozwoju. W tym sensie ESG-washing działa jak systemowa dezinformacja, a nie jednostkowy błąd.

Dezinformacja ESG niesie ryzyka nie tylko dla pojedynczej firmy, ale także gospodarcze ryzyka w skali makro. Jakie?

• Błędna alokacja kapitału

Kapitał trafia do podmiotów, które barwnie komunikują, a nie do tych, które realnie redukują negatywny wpływ. Ponadto zniechęca w inwestowanie w kosztowne, ale przynoszące realnie pozytywne skutki innowacje. W efekcie zrównoważona transformacja gospodarcza spowalnia.

• Spadek zaufania do ESG

Masowe przypadki greenwashingu podważają wiarygodność koncepcji ESG i osłabiają zaufanie do instytucji „zrównoważonych”. Dezinformacja ESG niszczy fundament całego systemu ESG -wiarygodność i rzetelność informacji nt. rzeczywistych ryzyk środowiskowych i społecznych. Fałszywe lub nieprecyzyjne narracje uniemożliwiają porównywalność i prowadzą do przekonania, że ESG jest narzędziem marketingowym, a nie zarządczym. W efekcie inwestorzy, konsumenci i regulatorzy tracą zaufanie nie tylko do pojedynczych podmiotów, lecz do ESG jako całości.

• Ryzyko nieproporcjonalnej reakcji regulacyjnej

W ślad za spadkiem zaufania rośnie ryzyko gwałtownego zaostrzania przepisów lub też nadmiernego ich upraszczania, co wiąże się z ciągłą niepewnością regulacyjną oraz  trudniejszą i bardziej kosztowną pracą w obszarze compliance. Nawet firmy działające rzetelnie i zgodnie z przyjętymi zasadami ponoszą koszty reakcji za nadużycia innych.

• Naruszenie zasad konkurencji

Wprowadzanie odbiorców w błąd stanowi nieuczciwą praktykę rynkową. Zniekształca warunki uczciwej rywalizacji premiując ciekawą narrację zamiast rzeczywistych działań i inwestycji. Firmy ponoszące realne koszty ESG konkurują z podmiotami, które uzyskują przewagę cenową lub wizerunkową bez odpowiadających jej inwestycji.

Odpowiedzialna komunikacja jako filar odporności

Jeżeli – zgodnie z wnioskami z Global Risks Report – dezinformacja stała się jednym z kluczowych globalnych ryzyk, a greenwashing i ESG-washing są jej częścią; jeżeli zagrożenia klimatyczne i środowiskowe będą się pogłębiać w perspektywie kolejnych lat, to wniosek dla biznesu jest jednoznaczny: wiarygodność komunikacji ESG przestaje być kwestią dobrej praktyki, a staje się elementem bezpieczeństwa i odporności. Fałszywe narracje ESG, greenwashing i ESG-washing nie tylko zniekształcają obraz rzeczywistości, lecz utrudniają rozpoznanie rzeczywistych zagrożeń i opóźniają reakcje, które w obliczu ekstremalnych zjawisk pogodowych, presji regulacyjnej i napięć społecznych mają kluczowe znaczenie dla ciągłości działania biznesu. Im większa skala ryzyk klimatycznych i środowiskowych, tym większe znaczenie ma jakość informacji, na podstawie których podejmowane są decyzje inwestycyjne, operacyjne i strategiczne. Dezinformacja ESG prowadzi do fałszywego poczucia odporności  zarówno po stronie firm, jak i rynków, co sprawia, że organizacje wchodzą w kolejne kryzysy nieprzygotowane, z niedoszacowanymi ekspozycjami i nieadekwatnymi mechanizmami zarządzania ryzykiem. Dlatego przeciwdziałanie fałszywym narracjom  nie jest dziś wyłącznie kwestią zgodności z regulacjami czy ochrony reputacji. Jest to element adaptacji do rzeczywistości pełnej niepewności, w której zdolność do rzetelnej identyfikacji ryzyk środowiskowych i społecznych decyduje o przetrwaniu i konkurencyjności. Firmy, które traktują ESG jako narzędzie zarządcze, a nie narracyjne są lepiej przygotowane na zarządzanie ryzykami środowiskowymi, społecznymi, a także na zakłócenia łańcuchów dostaw i gwałtowne zmiany otoczenia regulacyjnego.

Odpowiedzialna komunikacja powinna być więc traktowana na poziomie porównywalnym z kapitałem finansowym czy technologicznym, a przeciwdziałanie dezinformacji poprzez rzetelne, przejrzyste i oparte na danych podejście do ESG nie powinno być wyborem wizerunkowym, lecz elementem odpowiedzialnego zarządzania firmą.

Ochrona przed greenwashingiem. Komunikacja 360° – od analizy po działanie – nasza nowa usługa – to gwarancja, że Twoja komunikacja ESG będzie nie tylko transparentna i wiarygodna, ale przede wszystkim zgodna z prawem.